Xavier Ribas

Louis Vuitton vs. Google Adwords

Esta sentencia confirma que, en Francia, el uso no autorizado de marcas registradas como palabra clave en la publicidad contextual se considera una infracción legal. Se trata del aprovechamiento de la reputación de una marca registrada para conseguir que los usuarios de un buscador sean encaminados al sitio web del anunciante, donde se ofrecen productos falsificados que infringen la propiedad industrial del titular de la marca. En condiciones normales la reclamación se dirige hacia el anunciante y no contra la agencia de publicidad o el medio que sirve de soporte para la publicidad. Pero en este caso había muchos anunciantes que se aprovechaban de la marca Louis Vuitton (LV) y además se dudaba seriamente de su solvencia. La estrategia de los abogados de LV fue ir contra la fuente, que además de tener una sede física en Francia, era la empresa más solvente. Por otro lado, no parecía efectivo luchar contra la serie interminable de anunciantes que iban apareciendo y que utilizaban las distintas variantes de la marca LV para vender sus falsificaciones. La solución fue demostrar que el modelo de publicidad de Adwords puede llegar a infringir la ley cuando las palabras clave contratadas son marcas registradas y el anunciante no dispone de autorización del titular de las mismas.

Texto completo de la sentencia de 28 de junio de 2006

Texto completo de la sentencia de 4 de febrero de 2005

Gestión centralizada del ADN corporativo

Esta semana coinciden en la prensa económica dos artículos que demuestran la voluntad de algunas empresas globales de centralizar y homogeneizar la imagen, el diseño y los elementos distintivos en los países donde actúan. En Expansión (19/06/2006) se comenta que Santander, el primer banco español, habla de ADN para referirse a una filosofía específica de llevar el negocio, orientado a la rentabilidad. Habla del concepto “apertura de mandíbula” como referencia gráfica del buscado distanciamiento entre la línea de arriba (crecimiento de los ingresos) y la línea de abajo (crecimiento de los costes). La idea es que las grandes unidades de negocio piensen de forma global, con estructura, diseño, tecnología y producción centralizada y actúen de forma local, adaptándose a las características de cada país. Pero Emilio Botín no sólo habla del famoso lema “Piensa globalmente, actúa localmente”. Para él, ser un banco global supone valer más que la suma de las partes que lo componen, es mucho más que hacer banca en distintos países.

El día después, en Cinco Días, se analiza la estrategia de Pfizer para vender fármacos en todo el mundo sin dirigirse a los pacientes, en relación a las restricciones de la publicidad de medicamentos. Pfizer basa su estrategia en la gestión centralizada de las marcas y la comunicación global. Se trata de que todos los medicamentos del laboratorio estén en todas las farmacias de Europa con la misma imagen y el mismo nombre. Así se elimina la confusión que genera para el paciente que el mismo medicamento tenga un nombre distinto en cada país y los médicos pueden recetar mejor a pacientes extranjeros que continuarán el tratamiento cuando vuelvan a su país. Pfizer basa su política de comunicación en los beneficios de un medicamento para la salud y en el vínculo emocional con la marca. No puede hacer publicidad directa a los pacientes, pero sí puede realizar campañas de prevención y concienciación. Su estrategia se basa en la diferenciación de sus productos y esta estrategia se aplica de forma global para toda Europa.

Louis Vuitton vs. Google

La compañía Louis Vuitton ha demandado a Google en Francia por permitir que otras empresas utilicen marcas registradas propiedad de Louis Vuitton como palabras clave de sus anuncios en el buscador. Se trata de una antigua estrategia que los anunciantes pusieron en práctica inicialmente mediante metatags y que posteriormente se convirtió en una forma establecida de publidad. En muchos países, la explotación de la reputación ajena puede ser considerado un acto de competencia desleal. La novedad de los últimos años es que los titulares de las marcas ya no demandan sólo a los anunciantes, sino también a los buscadores.