Xavier Ribas

¿Publicidad gratuita en un Gran Premio de Fórmula 1?

Ayer, en el Gran Premio de Fórmula 1 de Mónaco se demostró una vez más cómo puede sacarse partido al enorme poder de convocatoria de los grandes eventos deportivos sin liquidar las altas sumas de dinero que deben pagar los anunciantes. La cámara situada en la curva anterior al túnel incluía en su encuadre una generosa zona del mar. Ello fue aprovechado por el Hugo Boss, que con su inmensa vela negra se pasó las dos horas de la carrera navegando por esa zona, que no debería tener más de 100 metros. Aunque al final el realizador pareció esforzarse por sacar al barco del encuadre, lo cierto es que la tensión y el ruido que se vivía en el circuito contrastaba con la paz y el silencio que las tomas del barco sugerían. No obstante, el hecho de que no hubiese ningún otro barco en la zona también puede indicar que la organización del evento hubiese incluido el área costera en sus contratos y que estuviese prohibida la navegación en la zona adyacente al circuito. Por lo tanto desconozco si el Hugo Boss tuvo que pagar alguna suma por estar ahí. En cualquier caso, el contraste me gustó.

ACTUALIZACIÓN: Acabo de comprobar que Hugo Boss es patrocinador de  McLaren.

Argumentos sobre la publicidad en los buscadores

Tras analizar el debate surgido por la denuncia contra tres buscadores por no diferenciar los enlaces publicitarios de los resultados de la búsqueda, he recogido en una hoja de cálculo los argumentos a favor y en contra. He escogido este formato para poder incluir una columna de valoración al lado de cada argumento, de manera que cada uno pueda puntuar los razonamientos y comprobar la solidez de ambas posiciones desde el punto de vista del usuario de la tabla. Agradeceré la aportación de argumentos nuevos a favor de una u otra posición.

Acceso a la hoja de cálculo en formato EXCEL

Acceso a la hoja de cálculo en Zoho

Acceso a la tabla en formato HTML

Publicidad y presunciones legales

Esta tarde he participado en una mesa redonda sobre publicidad y propiedad intelectual, organizada por la Associació Empresarial de la Publicitat. Se ha hablado mucho del artículo 23 de la Ley General de Publicidad, que establece que los derechos de explotación de las creaciones publicitarias se presumirán, salvo pacto en contrario, cedidos en exclusiva al anunciante o agencia, en virtud del contrato de creación publicitaria y para los fines previstos en el mismo. Mi recomendación ha sido que no se inicie ninguna creación publicitaria sin la firma del correspondiente contrato y que éste contenga una cláusula estableciendo un pacto que rompa la presunción del artículo 23 LGP. Alternativamente, y teniendo en cuenta la presión actual de los anunciantes, el contrato puede prever los supuestos en los que la agencia conservará o podrá recuperar los derechos de explotación. Entre dichos supuestos he recomendado los siguientes:

1. Incumplimiento de la obligación de pago por parte del anunciante.
2. Alteración indebida de la creación publicitaria.
3. Ocultación del nombre de la agencia como autora de la creación publicitaria.
4. Explotación de la creación publicitaria de forma distinta a la prevista.
5. Contratación de otra agencia para la transformación o difusión de la creación publicitaria.
6. Cesión indebida de la creación publicitaria.

Saber lo que buscas

El escenario de saturación de información descrito ayer se entendía referido a un receptor pasivo de información. Todo cambia cuando se trata de un usuario que busca información, sabe lo que busca y es capaz de discriminar la información que no le sirve. Son tres requisitos difíciles de cumplir a la vez por parte de un usuario poco experto, porque lo más habitual es que desvíe su atención hacia información relacionada con lo que busca pero absolutamente inútil para su propósito real. En la economía de la atención el anunciante o el proveedor de la información no tiene únicamente la necesidad de conseguir unos segundos de atención. Su objetivo debe ser crear un recuerdo en el usuario de que este tiempo que ha estado atento a la información suministrada ha sido realmente  útil. De lo contrario, el bloqueo a la entrada de datos se hace cada vez más riguroso e incrementa el número de fuentes de información consciente o inconscientemente bloqueadas por la mente del usuario. En este punto surgen las iniciativas lideradas por Google de conseguir sistemas inteligentes, capaces de predecir con un margen de error tolerable lo que realmente busca el usuario al introducir los parámetros de búsqueda. Y es en ese punto donde el hecho de delegar en un buscador la labor de discriminar la información que no nos interesa nos hace perder parte de nuestra libertad para elegir, equivocarnos y aprender a movernos en el caos. También perdemos parte de nuestra intimidad si el buscador es capaz de afinar la búsqueda de acuerdo con las preferencias personales que le hemos revelado y que ha ido almacenando con el tiempo.

La ley de Demi Moore

Es imposible dedicar un solo post a la magistral ponencia de Alfons Cornella en Rethink 2007. Una de las ideas que destacaría de su intervención es la comparación de la Ley de Moore, según la cual la capacidad de proceso de un microprocesador se duplica cada 18 meses y la Ley de Demi Moore, que sostiene que el valor que las tecnologías de la información tienen para el usuario progresa la mitad (de ahí demi, que significa medio en francés) de la velocidad propuesta por Moore. Parece ser que nuestra capacidad de asimilación de toda la información que nos llega es muy inferior incluso a la Ley de Demi Moore. Mientras la cantidad de datos que recibimos aumenta exponencialmente, nuestra habilidad para separar lo que nos es útil de lo que no, disminuye. A ello contribuye lo agotador que es el ejercicio de procesar los datos y seleccionar, y por otro lado el efecto disuasorio, la confusión y el bloqueo que genera el bombardeo constante de información, así como el blindaje inconsciente que vamos generando para protegernos. Alfons Cornella propone el uso medios no intrusivos, y mensajes con una semántica muy simple. Un ejemplo del pasado eran las campanadas de una iglesia, que te permitían recibir el mensaje sin interrumpir tu actividad. El código ético de los anunciantes en Internet incluye normas sobre publicidad intrusiva, aunque no todos los anunciantes las cumplen y se siguen utilizando interstitials, pop-ups y banners sonoros.

Rethink

La semana pasada participé en las jornadas Rethink, organizadas por la Associació Empresarial de Publicitat. Este año, el evento estaba dedicado al uso de las tecnologías de la información en la comunicación empresarial y el branding, por lo que se habló mucho de Internet y, especialmente de los blogs. Me gustaron mucho las intervenciones de Alfons Cornella y de Josep Valor, sobre las que hablaré en sucesivos posts.