Esta semana coinciden en la prensa económica dos artículos que demuestran la voluntad de algunas empresas globales de centralizar y homogeneizar la imagen, el diseño y los elementos distintivos en los países donde actúan. En Expansión (19/06/2006) se comenta que Santander, el primer banco español, habla de ADN para referirse a una filosofía específica de llevar el negocio, orientado a la rentabilidad. Habla del concepto “apertura de mandíbula” como referencia gráfica del buscado distanciamiento entre la línea de arriba (crecimiento de los ingresos) y la línea de abajo (crecimiento de los costes). La idea es que las grandes unidades de negocio piensen de forma global, con estructura, diseño, tecnología y producción centralizada y actúen de forma local, adaptándose a las características de cada país. Pero Emilio Botín no sólo habla del famoso lema “Piensa globalmente, actúa localmente”. Para él, ser un banco global supone valer más que la suma de las partes que lo componen, es mucho más que hacer banca en distintos países.
El día después, en Cinco Días, se analiza la estrategia de Pfizer para vender fármacos en todo el mundo sin dirigirse a los pacientes, en relación a las restricciones de la publicidad de medicamentos. Pfizer basa su estrategia en la gestión centralizada de las marcas y la comunicación global. Se trata de que todos los medicamentos del laboratorio estén en todas las farmacias de Europa con la misma imagen y el mismo nombre. Así se elimina la confusión que genera para el paciente que el mismo medicamento tenga un nombre distinto en cada país y los médicos pueden recetar mejor a pacientes extranjeros que continuarán el tratamiento cuando vuelvan a su país. Pfizer basa su política de comunicación en los beneficios de un medicamento para la salud y en el vínculo emocional con la marca. No puede hacer publicidad directa a los pacientes, pero sí puede realizar campañas de prevención y concienciación. Su estrategia se basa en la diferenciación de sus productos y esta estrategia se aplica de forma global para toda Europa.